Pourquoi et comment publier sur LinkedIn ?

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Il existe de nombreuses méthodes pour entrer en contact avec vos pairs, vos clients, vos prospects ou encore vos partenaires sur LinkedIn. Mais toutes ces techniques ont-elles la même valeur, la même finalité ? Petite comparaison :

  • Lorsque quelqu’un envoie un message privé, il ne peut contacter qu’une personne à la fois et ce n’est pas automatisable.
  • Quand un individu publie un post sur sa ligne, 10 à 50% de son réseau l’apercevra.

Donc publier est essentiel pour toucher plus de monde.

Produire du contenu destiné à faire de l’audience est facile : des bons sentiments, des bonnes pratiques managériales, une citation de Steve Jobs, un appel à la solidarité … L’impact sur le carnet de commande reste à démontrer.

Or le contenu dans une démarche de ‘Social Selling’ est capital.

Pourquoi me demanderez-vous ? Plusieurs raisons :

  • C’est un bon moyen pour engager la discussion avec une cible d’une manière très informel. Si elle réagit, en ‘Likant’ ou en commentant votre publication, vous êtes autorisé à entamer les pourparlers.
  • Si vous publiez régulièrement, vous gagnerez la confiance de votre auditoire. Certains membres seront prêts à vous faire confiance dans votre domaine de prise de parole.
  • Cela permet de lire dans les pensées de vos cibles. Le ton d’un commentaire, un partage ou encore une contre-publication sont autant de signes qui vous permettront de mieux cerner les attentes de vos prospects ainsi que leur état d’esprit.
  • Cela permet de démultiplier votre action commerciale.

Donc publier consiste, dans une démarche de ‘Social Selling’, à faire réagir une cible pour la faire entrer dans l’une de vos routines commerciales.

Qu’est-ce qu’ une routine commerciale ?

C’est un enchainement de tâches destinées à faire réagir un inconnu (ou un membre peu connu de votre réseau) pour l’inciter à accepter un RDV téléphonique, ou un RDV physique. Ces RDV permettant de discuter de son besoin et le faire rentrer dans votre tunnel de vente.

Dans une routine commerciale, l’approche directe par message texte ou appel téléphonique à froid donne moins de résultats que des approches indirectes destinées à gagner la confiance de votre cible, par exemple en l’interpellant au travers d’une publication.

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Routines are key to your Social Selling Effort. However, those are not carved in stone. You need to assess their efficiency and to adapt them if necessary.

 

On pourrait résumer cette routine à des publications régulières ou un partage systématique de contenu. Malheureusement, le problème des routines commerciales, c’est qu’il s’agit de processus complexes qui ont pour but de faire réagir des humains, donc leurs mécanismes se dérèglent vite. Il faut donc constamment mesurer les taux de conversion, tester des améliorations et renouveler lesdites routines pour prévenir l’usure de ces tactiques.

Comment bien publier ?

Il est tentant de se réapproprier du contenu trouvé sur Google ou d’autres moteurs de recherche, en partageant des articles avec commentaire sur LinkedIn. Sur le papier, il s’agit d’un réservoir inépuisable de contenu simple à mettre en valeur, et donnant l’opportunité à un salarié de prouver sa compétence. Sauf que par expérience, je peux vous dire que cela ne fonctionne pas toujours. Car LinkedIn est un média qui a horreur de voir son audience partir à l’extérieur. Donc LinkedIn pénalise fortement la diffusion de ces contenus « réchauffés » (les mesures faites courant 2017 suggèrent une division par un facteur 5 du trafic). Il faut donc penser canal par canal (Twitter, Facebook, LinkedIn) et ne pas forcément chercher à globaliser votre contenu.

Il est tentant de mettre à la disposition de commerciaux des outils de curation qui permettent de programmer à l’avance une publication. Les exemples montrent que de nombreux commerciaux en abusent (en multipliant les republications à toutes heures du jour et de la nuit). De mon humble point de vue, cela ne crée pas d’engagement (on ne compense jamais la qualité par la quantité) d’autant que LinkedIn semble faire le tri entre les auteurs qualitatifs et les autres. En publiant, avec régularité, du contenu qui vous est propre (quitte à vous inspirer du contenu partagé par votre entreprise ou des experts de votre secteur) vous finirez par faire plus d’audience et d’engagement.

Il est tentant de demander aux commerciaux d’être ambassadeurs de la marque et relayer du contenu validé par le marketing mais la dispersion des efforts ne paye que rarement. Il faut vraiment une taille critique et une régularité pour que la publication suscite de l’audience et de l’engagement. Tous vos salariés, même bien formés, ne peuvent y parvenir. Il est préférable de miser dès le départ sur quelques profils (le DG, des volontaires), de baliser la liste des thématiques encouragées, et d’aider ces membres à trouver le juste ton, la bonne fréquence afin de comprendre ce qui fonctionne. Puis organisez-vous pour repérer très tôt les bons ‘Posts’ et pour booster leur audience.

Il est tentant de miser sur les effets d’échelle en publication sur LinkedIn, en pensant que dix ou vingt commerciaux seraient plus forts que deux. Sauf que pour faire de l’audience, tout le monde n’a pas forcément des choses à dire. Pour faire écho au paragraphe précédent, mieux vaut demander à vos commerciaux de commenter les ‘Posts’ des deux ou trois salariés habilités à publier. Il faut jouer collectif, et ne pas encourager vos collaborateurs à produire leur propre contenu s’ils n’ont pas les dispositions et la régularité pour le faire. Sur LinkedIn, tout est affaire de régularité et de méthode.

Il existe cependant des formats de publication vertueux, peu consommateurs de temps. Si votre service marketing prépare une liste de 50 questions reflétant des interrogations clients aux différents stades de la maturation de leur besoin, il est tout à fait possible de coordonner les publications d’une équipe de commerciaux s’ils ne visent qu’à faire réfléchir/réagir leur auditoire.

Dans ce cas, une ressource pourrait produire, en plus des éléments déjà en place, un ou deux ‘Posts’ par mois et par commercial, et le commercial pourrait exploiter ces ouvertures pour intéresser son audience. De mon point de vue, cela nécessite un travail important de conception (‘Stratégie Inbound’) et doit être corrélé avec des ressources documentaires pouvant être partagées avec les ‘Likeurs’ ou commentateurs pour les faire réagir en ‘1 to 1’. Les tactiques seraient organisées autour de thèmes de prise de parole, avec routine d’interaction avec le ‘Likeur’ ou commentateur… pour approfondir… et chercher à en discuter par téléphone ou lors d’un rendez-vous.

Comment éviter les ‘Snack Posts’ et engager son auditoire ?

Les ‘Long Posts’ ne sont pas toujours évidents à mettre en place. Ils nécessitent une approche très structurée, sont consommateurs de temps et ne sont lus que s’ils obtiennent rapidement un taux d’engagement élevé de la part de votre auditoire. Mais rassurez-vous, il existe des alternatives.

Un format simple de publication consiste à ouvrir un débat via l’emploi de questions sur deux paragraphes pour faire réagir l’auditoire. Une variante consiste à poser 3 questions liées dans 3 ‘Posts’ différents à une semaine d’intervalle et inviter les membres qui ont réagi au post n-1 de réagir au post suivant (par exemple, en accompagnant un parcours client type). Je teste parfois une autre variante qui consiste à identifier 3 ou 4 ‘Posts’ qui traitent d’un sujet et citer leurs auteurs et leurs thèses pour les faire interagir. En créant au passage une rapide controverse. Attention à ne pas tomber dans le piège de l’audience facile (citations Steve Jobs, ‘Posts’ sur les pratiques de recrutement ou de management, etc.) car vous attirez des visiteurs qui ne seront pas forcément ‘Business Minded’.

Dans un second temps, quand vos auteurs seront aguerris, vous pourrez adopter la technique du la fin de semaine de production de contenu (‘Content Production Weekend’) . Par exemple, produire des vidéos de 2 à 5 minutes en très grand nombre, qui couvrent les sujets clés et ne retenir que les 50 meilleures. Vous pourrez y ajouter quelques infographies, un générique, récupérer les articles correspondant au texte de la vidéo, puis publier tout cela sur les réseaux sociaux. Et pourquoi pas inciter vos commerciaux les plus à l’aise avec cette exercice à passer plus régulièrement devant la caméra ?  Un bon moyen de les aider à produire leur stock de contenu, destiné à être publié sur LinkedIn tout au long de l’année.

Quels conseils pour les « débutants »

  • Bien travailler sur sa cible, son écosystème. Identifier les membres influents dans l’écosystème et s’en faire des amis. Analyser les thèmes de publication de ces membres influents et comprendre ce qui marche.
  • Structurer cette démarche en effectuant un bilan Linkedin.
  • Ne pas aller trop vite, et ne rien publier tant que le plan éditorial, et les routines commerciales à tester, ne sont pas en place.

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